在消费新常态下，中国即时零售展现出独特韧性。当下中国消费总额增长放缓，2025年预计仅增长2.3%，但即时零售逆势而上，市场规模将超万亿元且保持双位数增长，远超网络零售整体增速。消费者行为日趋理性，呈现“高频小额支出稳定 + 低频大额支出谨慎”模式，日常必需品类因即时零售的时效性得以增长。城镇化率从2022年的65.2%提升至2024年的67.0%，新增城镇家庭成为即时零售用户基础。尽管消费者预期收入增长放缓，2025年家庭收入增长预期仅1.4%，但消费占可支配收入比重预期为 + 0.0%，即时零售精准匹配了这种理性消费需求。此外，生活节奏加快带来的碎片化需求也促进了即时零售发展，如深夜零食、办公用品等长尾场景需求得到满足 。

　　消费者信心分化促使即时零售采取差异化区域战略。县域等下沉市场增长势头强劲，2023年县域即时零售规模达1500亿元，同比增长23.42%，2024年农村居民收入同比增长6.6%，高于城镇居民，农村高收入Z世代对宏观经济乐观比例达88%。同时，一线城市高收入X世代与富裕银发族信心回落。所以，即时零售在县域市场应布局高性价比数字化产品，在都市市场强化功能与情感价值 。不同代际对即时零售需求也有差异，Z世代追求配送时效，一二线城市低收入千禧一代关注性价比 。

　　消费决策逻辑转变，使即时零售需重构品类。从实用价值看，消费者对健康管理和自我提升投资意愿增强，即时零售可发展24小时药品配送、健康轻食、知识付费产品即时访问等服务，白牌产品也因性价比优势在平台迎来发展机遇。从体验价值看，小额即时消费成为情感出口，即时零售平台可营造“即时治愈”场景、深耕兴趣圈层、增强社交互动，且探索“商品 + 服务”融合模式，如美妆搭配化妆指导 。

　　在行业发展趋势上，2025年即时零售增长预计放缓至20%甚至更低，行业兼并将使连锁品牌整合资源，配送提速下半小时达成标配，拼多多等流量巨头可能入场，美团等企业将加码出海，AI深度赋能全流程，互动性增强，各平台会垂直深耕细分赛道，白牌产品有望逆袭，但商家内卷也将加剧 。 2025年618期间，美团、京东、淘宝在即时零售领域竞争激烈，凸显其战略地位提升，市场对即时配送要求提高，第三方即配服务价值凸显，如顺丰同城以中立定位等优势为行业提供支撑 。电商巨头与线下业态纷纷布局，美团凭借配送与商户优势领先，京东以供应链重构逻辑，抖音靠内容种草增长，饿了么聚焦高毛利品类；山姆、沃尔玛、永辉、名创优品等线下企业也通过不同方式转型 。未来，技术驱动、品类拓展、下沉市场渗透将成为即时零售行业角逐的关键赛点 。

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