是通过自建小程序或通过社交平台进行的定向直播，其核心特征是用户触达精准度高、互动性强，但同时这种直播形式

　　日前，天津一个私域直播间打着“御医传人配方”的幌子，将一款普通食品包装成“治病神药”，不少老人上当受骗。

　　前不久，天津市场监管部门执法人员根据消费者提供的线索，进入到某私域直播间发现，一款标称为雏牧香品牌的“心肌肽营养液”，被说成能改善各类心脏病症的“全能调理产品”。

　　直播间主播声称，这款“心肌肽营养液”由一位御医传人根据祖传秘方研发，还举例称有位82岁老奶奶，为了测试心肌肽的效果，特意从1楼爬到17楼，“以前爬几步就累得不行，现在一口气爬到17楼都没事。”

　　执法人员发现，私域直播间提及的各类产品功效，吸引了大量老年消费者的关注，直播全程在线人。除了心肌肽营养液，该私域直播间宣传销售的产品，还有六十九品胚芽、优利士乳液全脂羊奶粉等。

　　该直播间销售的心肌肽营养液，外包装上印有“中国中医药（古方）研究院”字样，标称生产企业也是一家药企。执法人员查证后发现，主播宣称的“御医传人”以及产品上标注的“中国中医药（古方）研究院”，均为虚构，无任何依据。

　　执法人员同时发现，包装和名称都很像药品的心肌肽营养液，产品包装上标注的执行标准，根本不是药品标准，而是我国2015年发布的《食品安全国家标准运动营养食品通则》。

　　将普通食品宣传成治病良药，私域直播误导了不少老年消费者。这些老年人究竟是如何被拉到私域直播间的？

　　■ 各种话术推销产品，为达到营销目的，直播间里虚假宣传疗效、虚构专家身份、伪造厂家背景等手段层出不穷。

　　据了解，私域直播间推出的这些产品，普遍是低价购进，然后以每盒高出3到5倍的价格销售给不明真相的老年人。

　　记者了解到，这家商贸公司在短短3个月内，组建微信群百余个，群成员近万人，通过私域直播的方式，累计销售额一百多万元。因构成虚假宣传，市场监管部门已经责令当事人停止违法行为，并依法对其作出罚款60万元的行政处罚。

　　不少私域直播间已经成了围猎老年消费者的温床，经营组织者固然难辞其咎，而私域直播平台也不能置身事外。

　　在私域直播专项整治工作中，深圳市场监管人员对多方面数据梳理分析发现，辖区内的某网络技术有限公司运营的“小鹅通”App提供私域直播服务时，对违禁词等内容审核不严。

　　该平台的私域直播间曾宣称：醋还是一个长寿食物，可以抑制血糖、血压。而依据《中华人民共和国食品安全法》，普通食品广告内容不得涉及疾病预防、治疗功能。

　　市场监管人员介绍，小鹅通作为私域直播平台经营者，理应知晓平台内经营者对普通食品、保健品进行虚假宣传，会侵害消费者合法权益，但该平台未采取必要管控措施，违反了我国《中华人民共和国电子商务法》相关规定。

　　监管部门依据相关规定，责令当事人限期改正，处36万元罚款。案件办理完成后，监管部门指导小鹅通平台处理违规内容1.6万条，封禁店铺1200余家，完成了系列整改。

　　私域营销里，不仅存在传统营销中的虚假宣传、假冒伪劣、以次充好等违法行为，还出现了特有的新型违法，如当消费者对产品质量或服务提出疑问时，竟遭遇被“踢出群”或经营者“人间蒸发”等恶劣情况，使得私域营销成为当前的举报投诉热点。

　　治理利用私域直播进行私域营销行为，监管的难点主要集中在“取证难”。相关网络违法行为通常是被动发现之后的事后监管，其违法线索信息来源仅限于举报、投诉以及媒体曝光，极个别可能在违法行为实施过程之中被举报、投诉。

　　记者了解到，针对私域直播电商行业“视频不可回放”现状导致的取证难等问题，市场监管总局2025年6月10日公布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》明确要求，直播电商平台经营者应当对产生交易的消费者提供该交易订单的直播视频回放功能，回放时间自直播结束之日起不少于30日。

　　法律专家认为，私域直播电商虽然是一种新兴商业模式，但从本质上来说，它属于电子商务、网络交易范畴，也适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等。

　　专家表示，私域直播应遵循线上线下一致性原则，这一原则可对其形成有效约束——线下不允许做的事情，换到线上的直播间同样不允许。

　　虚假宣传夸大疗效、专家人设造假、产品资质造假、消费维权困难，私域直播间存在的此类问题日渐突出。日前，市场监管总局和中消协联合发布消费风险提示——

　　部分商家以“免费送鸡蛋”“社区义诊”等线下活动为诱饵，吸引老年人加入微信群。随后在直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式，夸大产品“治疗高血压”“抗癌防癌”等功效，诱导老年人购买价格虚高的所谓“神药”“神品”。

　　私域直播间常通过“亲情关怀”“健康咨询”等封闭场景实施情感营销，违规使用“包治百病”“根治慢性病”等用语，或通过推荐“祖传秘方”欺骗老年消费者。

　　查验直播间是否公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，核查保健食品或药品是否具备正规批号。

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