又到新年，饮料礼盒再度占据货架的视觉C位。走亲访友的礼赠刚需，让这段时间成了品牌与渠道心照不宣的角逐场。

　　元气森林推出“送你 好运气”马年限定礼盒，珍珍带着经典荔枝汽水、果粒果汁等新品加入战局，清蓝则一口气上线零糖鲜椰、椰+潮饮等多个礼盒系列……王老吉、旺旺这些传统巨头，自然也未曾缺席。

　　场面看着依旧热闹，但底下的水温变了。品饮汇不完全统计，2025年11月-2026年2月，饮料礼盒上新规模较之上年有所下降，降幅约为15%。前不久，在品饮汇举办的“第四届中国饮品产业大会暨中饮超级路演秀”礼品渠道专场里，不少经销商的信心似乎也不如往年。

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　　2026年度，饮料礼盒市场究竟在发生什么？几个趋势或许能勾勒出它的新面貌。

　　“健康”，成了今年礼盒市场一条不言自明的基线。它正从物理和精神两个维度，重新定义产品。

　　物理层面，传统的果汁饮料、植物蛋白饮料和碳酸饮料，正被NFC果汁、椰子水、“中式养生水”这些新面孔快速分走注意力。品饮汇根据公开资料不完全统计，2026年春节档，新春饮料礼盒“新式健康饮料”新品占比已高达36%，势头不容小觑。

　　在销售端，今年大量品牌推出以上三类产品。如清蓝，也推出了零糖鲜椰、椰+潮饮、清蓝果园等多个系列的礼盒装新品，以清洁标签抢占消费者对春节复杂场景下的健康需求。

　　而在消费端，品类符合消费者健康预期的产品，明显更受市场认可。河南经销商老周告诉品饮汇：“其实今年大家是不怎么太看好饮料礼盒，备货也十分小心。据我所知，甚至有个别商家今年春节不准备做饮料礼盒了。”

　　“我们家还是做饮料礼盒的，不过我们现在也只做一些符合消费趋势的品类，例如NFC果汁、椰子水，这些产品无论是在市内还是乡镇，今年反馈都不错。”老周补充说道。而在品饮汇的市场调研中，与老周持相似观点的经销商不在少数。

　　品饮汇基于多份消费报告以及市场实地调研得知，当前中国消费者追求的健康第一，不是产品在医学层面的绝对健康，而是饮用饮料从中获得的相对健康的心理慰籍。简单来讲，就是一种“喝了感觉没负担”的心理舒适。

　　显然，今年越来越多品牌，摸到了这股脉动。如浆人六饮，不仅旗下中式植物饮品牌瑞果推出2026马上抱富马年新年养生水礼箱，而且旗下另一米茶品牌，前不久也上新五路财神礼箱，把养生做得既精致又吉祥。

　　另外，元气森林也推出气泡水马年限定好运礼盒，以“福气”“财气”“运气”“喜气”等祝福语，赋予产品更直白的情绪价值，以消弭对喝汽水的罪恶感。

　　如果说“健康第一”是消费主权意识的抬头，那么随之而来的，便是对品牌光环的理性审视。今年春节市场，这种“祛魅”感已经清晰可触。

　　从事快消行业多年的何先生告诉品饮汇：“春节历来是礼盒全年的最大头，很多节日礼盒属性比较高的品牌，像露露、六个核桃、王老吉，加多宝等，春节的销售占比可以达到全年的20-40%。”也就是说，这些品牌才是新春饮料礼盒市场的王者。

　　然而，近两年，经销商与消费者对大品牌祛魅的步伐正在加快。品饮汇此前在《大牌经销权烫手、“精”牌经销权抢手，2026年经销商的路向何方？》一文中也曾出类似观点，那些兼具高终端渗透率、高频曝光度及品类统治力（市场份额+心智）的大品牌，在如今饮料市场的不可替代性在迅速渐弱，已从市场的比选项蜕变为多选项之一。

　　如今，这股风也吹到了春节饮料礼盒。在成都一家批发部，货架陈列悄然诉说着变化：除了往年占尽优势的大品牌礼盒，一些新锐品牌、区域特色产品的礼盒也挤进了显眼位置。店主透露，往年大牌礼盒进货占比能超九成，今年降到七成左右，反倒是那些主打健康、特色口味的新品牌礼盒进货量见涨。“以前顾客在王老吉、蒙牛里挑，现在一些新品牌的NFC果汁也卖得挺好。”

　　消费者对大品牌的祛魅，还体现在价格敏感度上。另一终端老板告诉品饮汇：“过去消费者会优先选择大品牌，因为是送礼，即使大品牌品牌溢价更高，消费者依旧会首选它。但今年，消费者更加理性，对于价格虚高的大品牌礼盒不再盲目追捧，而是更倾向于选择性价比高的平替产品，尽管品牌知名度没有大牌高。”

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　　在社交媒体上，消费者对于饮料礼盒的讨论也发生了变化。以往，大家更多是关注大品牌的新品和促销活动，而现在，更多是关于小众品牌、特色产品的分享和推荐。这也进一步说明，品牌祛魅的趋势正在加速，新春饮料礼盒市场正迎来新的竞争格局。

　　春节，是中国独特的人口大迁徙时刻，消费重心也随之向县域市场深度回流。但今天的县域，早已不是过去的模样。

　　黑蚁资本在近期最新发布的《重返县域，新周期里的理智与情感2025黑蚁消费者趋势研究报告》点出了一个关键变化：县城消费者对“中产身份”的认同在淡化，“过得让别人羡慕”没那么重要了，大家更追求“不提价的升级”。那种为“身份象征”支付的溢价，正在失效。

　　从黑蚁资本的报告看，县域市场呈现出一种独特的“折叠”状态：这里既有与一线同步的品质追求，也有根植于本地的精明务实。春节返乡潮将这种复杂性放大，饮料礼盒市场也因此呈现不同于城市的微妙逻辑。

　　一个显著的变化是，县域消费者对礼盒的“内容密度”有了更高要求。他们不再满足于一个大而空的体面包装，转而审视箱内真正的价值构成。广东一位县级经销商提到，今年那种“一箱装八种不同口味小包装”的混合礼盒走得特别好。

　　“走亲戚送一箱，老人孩子都能找到爱喝的，显得丰富又实用。”这种产品设计契合了县域家庭结构多元、注重实用分享的特点，本质上是一种“不提价的升级”。用更精巧的组合逻辑，提升单位支出的情感覆盖面和实用满足感。

　　渠道的演进也在重塑礼盒的流通路径。以往，县域礼盒市场由传统批发市场和大型商超主导，品牌方通过层层分销即可触达。如今，零食量贩店、社区团购团长乃至即时零售平台，共同构成了更复杂、更扁平的终端网络。这些新兴节点对价格极度敏感，同时又能快速反馈本地偏好。

　　例如，部分区域性的植物蛋白饮品或发酵乳饮品，通过社区团购以“箱购优惠”形式推广，因其具备“本地品牌”的亲切感和实在的性价比，反而在春节档截流了不少全国性品牌的份额。

　　更为重要的是，县域的“人情世故”正在给礼盒注入新的情感内涵。当纯粹的品牌光环减弱，礼盒能否承载更具体、更在地化的情感联系就变得关键。在湖南某县，一款本土小厂推出的“怀旧桔子汽水”礼盒意外走俏。它的卖点并非健康或高端，而是明确打出了“小时候的味道，和发小一起分享”的情怀牌。这反映出，在县域这个熟人社会，能唤起共同记忆、标识情感共同体的产品，其引发的共鸣可能比抽象的健康概念更为直接有力。

　　这种趋势对品牌方的启示在于，进军县域礼盒市场，可能需要一套不同于中心城市的叙事和产品逻辑。它要求品牌暂时放下身段，去理解本地消费者在“体面”、“实用”、“划算”与“情感联结”之间的复杂权衡。

　　市场正在重新书写规则。当健康从概念变为底色，品牌光环让位于实在价值，县域舞台升起新的聚光灯，饮料礼盒这场年度大戏，终究是回到了“人”的场域——关心他们真正的需要，理解他们复杂的情感，在恰到好处的地方，提供一份恰如其分的体面。这场静悄悄的变化，不止发生在新春饮料礼盒市场，也将在整个饮料行业发生，更值得品味。返回搜狐，查看更多