华润啤酒新管理团队在2025年报发布之际集体亮相。谈及公司战略方向和具体业务策略上的立场，以华润啤酒董事会主席赵春武为代表的管理层表态，即使“高端化故事越来越没人爱听，但从各家产品表现看，啤酒高端化的下半场可能还会延续较长时间。”与此同时，公司要加快弥补新型业务发展缓慢的问题，尤其要关注那些年轻时尚人群对酒精饮料的偏好变化。

　　身处白酒行业普遍性的承压环境，管理层也强调，当啤酒消费总量见顶，公司需要第二曲线。回头看，当时公司选择白酒，碰到了未曾预料的困难，包括行业剧烈震荡以及无法预见的外力变化。可即便如此，相比葡萄酒、黄酒、威士忌等赛道如今的表现，白酒依然是更好的选择。

　　“有人说，你不做不错。但对企业发展而言，有时候可能什么都没做错，反而被时代抛弃了。所以我们接受挑战，比不做承受更大压力，是必不可少的决断。”赵春武直面外界质疑，“华润做啤酒做了三十多年。如果做白酒才三年，就要谈战略是否调整，那为时过早。”

　　3月23日，华润啤酒发布2025年业绩报告。当中显示，公司2025年综合营业额为379.85亿元，同比微降1.68%。未计利息及税项前盈利及本公司股东应占溢利分别为98.79亿元及57.24亿元，分别提升9.9%、19.6%。

　　报告期内集团啤酒业务于2025年的营业额维持稳定，微增0.01%至364.89亿元，持续高端化发展以及原材料采购成本的节约，推动啤酒业务毛利率上1.4个百分点至42.5%。

　　白酒业务方面，面对白酒行业深度调整和消费需求萎缩等多重影响，下半年行业出现结构性调整，分化加剧，集团白酒业务2025年实现营业额14.96亿元，同比缩水30.8%。

　　综合过往财报统计，2021年至2025年，公司毛销差从19%一路攀升至22.8%。当中毛利率从五年前的39.2%提至43.1%，销售费用率持平在20.3%附近。

　　“去年我们提出了组织精简、业务精细、费用精益的三精策略，不该花的钱不花，从各项费用下降来看，这取得了成效。今年会继续坚持。”华润啤酒副总裁李小冬谈到，公司2026年物资采购成本小幅度上涨，整体可控能接受。“包装成本略有上浮，其中比较重要的是易拉罐成本上涨，主要受制于铝价格上升。”李小冬表示，“公司的原料运输不通过霍尔木兹海峡，（外部环境）可能产生影响的是船运费用略有上升。但整体对公司影响不大，经营层面可以消化掉。”

　　根据招商证券的分析，啤酒原材料成本结构中，通常玻璃、大麦、铝、瓦楞纸分别约占28%、15%、13%和5%。2025年行业内玻璃价格回落超20%，大麦价格降低约17.6%，铝锭价格增长4.2%，瓦楞纸价格基本持平。但今年前两个月，铝锭价格同比有近20%的涨幅。

　　节流之外最重要的依然是开源。谈及外界热议的啤酒高端化是否还能持续。赵春武坦言，“随着这两年环境变化，高端化故事越来越没有人爱听了。高端化放在啤酒行业，仿佛跟大势不那么吻合。”

　　但其指出，从看各啤酒大厂的表现看，高端没有下降趋势。只是分布结构不一样，包括青啤、百威、嘉士伯相关产品都有增长。“去年半年报时，我说过高端化进入下半场，意味着产品金字塔结构逐渐向均衡型，但不会发展成倒三角。中部往上越来越大，同时顶部也在发展。这跟日韩、澳大利亚之啤酒市场前的趋势相吻合。按照日韩的市场结构比例，推测到2030年左右，若中国啤酒总量不出现巨大波动，次高端以上份额可能超过千万吨，接近市场三分之一。”

　　赵春武透露，华润雪花过去几年在高端市场一直保持双位数增长。且从去年下半年到今年一季度，这个势头并没有下降，还保持增长态势。尤其在次高端价格带，公司还在提速增长。“从行业动态看，像以燕京U8为代表的友商产品，都保持高速增长。所以整个下半场可能会延续较长时间，未来五年增长势头也不会有太大下降。”赵春武分析道。

　　对行业未来持谨慎乐观态度的赵春武，也坦然分析了过去五年公司战略上做的不够好的地方。其直言包括市值管理等指标离最初设想有差距。此外，对于新兴业态电商、新场景销售方面，团队的判断没那么准确。

　　“未来五年我们重新做了一些研判，包括经济走势、行业发展趋势，消费者变化等。这三个预测里，最重要是消费者变化和行业变化。比如我们充分吸取了过去五年精酿、电商变化对于用户偏好影响的经验。”赵春武指出，行业变化里，“我们认为啤酒作为低酒精度饮料，过去几年即使外部环境有很多变数时，啤酒总消费量走势比较稳，受大盘影响不大。”

　　其举例道，放眼世界格局，经济蓬勃发展时，餐饮、酒精消费量上升。即便有些地区经济不那么乐观，低价格的酒精消费也会有较长的活跃阶段。“酒精类别里，相比白酒偏高价位的低价酒精饮料有独特优势。所以未来行业消费总量不出现大波动前提下，营业额、利润都是有增长空间的”。赵春武表示，未来五年，华润啤酒的高端化战略不会改变，只是进入下半场，更加关注向次高端延申。同时，公司要加快弥补新型业务发展缓慢的问题，尤其是体现消费者需求变化、体现新年轻时尚人群对于酒精饮料偏好变化的领域。

　　据悉，华润啤酒于2025年自研比利时风格白啤与黑啤，推出茶啤酒、果啤酒等新品类，同步上市四款茶风味拉格，丰富低度风味选择。同时，华润啤酒积极回应消费新趋势，以健康概念探索市场新机遇，推出行业创新产品如“张仲景药啤”、“牡蛎肽啤酒”等。

　　啤酒业务的增量空间，主要来自于依旧保持高速增长的高端大单品、个性化次高端新品开发，以及即时零售渠道对啤酒新场景的创造。

　　根据本次年报，华润啤酒去年啤酒销量约1103万千升，同比增长1.4%。其中高端啤酒产品持续发力，次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%，而普高档及以上啤酒销量同比增长接近10个百分点。

　　分品牌看，喜力®啤酒销量在高基数前提下依然录得两成增长。老雪销量增长6成，红爵销量同比翻倍。

　　值得一提的是，受益于本月中旬在上海举办的2026F1喜力中国大奖赛，期间喜力®啤酒销量同比增长14%。

　　“吸引年轻人，品质第一是基础，要物超所值。企业应对消费者要有敬畏，不要觉得他们不懂。其实消费者比谁都懂，天天喝的能分辨出来。”赵春武强调，品牌定位调性要符合年轻人的价值观。“如果能让品牌覆盖这类人，建立起密切关联偏好。其他的品牌就难以靠价格战、买赠转化他们。”

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　　其以喜力跟F1、网球场景结合举例谈到，喜力在网球领域，只赞助了上海网球大师赛，就是考虑到它是亚洲唯一的男子网球积分1000赛事，相比较其他500积分赛事，形象上更高端。

　　“勇闯天涯IP去年冬季也跟崇礼、亚布力、阿勒泰雪场合作，在住宿、餐饮、索道、咖啡屋场景露出品牌，当地现饮场所也能看到我们的产品。”赵春武表示，“参与滑雪运动的人士有一定的消费购买能力，同时也具有接受挑战的个性，跟我们的品牌主张非常契合。”

　　个性化产品方面，其提到，勇闯天涯superX暴打柠檬风味上新后，最顶峰时一罐难求。甚至喝完的空罐在线元。“我们抓住了时尚潮流人群，尤其是年轻女性用户。这不只是跟年轻艺人联名的缘故，还有产品口感具备小甜水特征，广受她们推崇。”

　　作为次高端的另一个发力方向，地域特色品牌的重启挖掘，也成为新的焦点。西湖啤酒去年5月成立专门公众号。迄今已新推精酿白啤、全麦精酿、桂花龙井、龙井绿茶四种口味，当中分为500毫升和1升装两种规格。今年1月，华润雪花啤酒贵州官方公众号发布黄果树瀑布啤酒新品上市的消息。新品主打640ML大容量，大瓶价更值。

　　“历史上雪花啤酒走向全国的那段时间，每到一个新地方就会收购兼并，彼时那些地方品牌逐渐淡出了。但随着消费者需求多样化，我们现在需要一些差异化品牌补充。”赵春武点出了地方特色品牌的稀缺性，“像西湖、黄果树瀑布这些品牌放到现在估计都很难注册下来。但他们确实有无法替代的地位。比如海拉尔品牌满足了大家对蓝天白云大草原的向往，鸭绿江1950跟时代历史事件挂钩。”

　　在赵春武眼中，这些精致的复古调性，从来不是新瓶装老酒，也绝不是拿商标一贴就完事。“我们重新设计的商标、配色、材质跟之前有联系，但档次更高。比如老雪商标摸起来会有凹凸质感。”其预告，地方品牌未来还有上新，但不是无限制的发展，是每个品牌都有独特的IP定位品牌主张。也不走大众产品路线，而定位次高端以上。

　　不在存量空间里打转的还有啤酒即时零售渠道的新场景开发。本次业绩交流上，赵春武重点提及两个案例。“现在美团每天晚10点以后是啤酒消费高峰，这在过去配送没那么发达的时候是不可想象的。这个场景通常是用户吃完晚饭、也看完电视了，可就想喝一杯。这时候要购买的不是低档次啤酒。对即时性要求高，量不大，两三罐就够。”其也观察到，以蜜雪冰城的鲜啤福鹿家为代表，一些打酒站、啤酒“交易所”形式的线下门店，让用户开始端着一杯啤酒走在街上“流动”着喝。“一般这类产品价格都挺贵，现打的几乎没有低于15元的款。”赵春武感慨，啤酒传统餐饮场景比例下降，这些新场景正出现。

　　据悉，华润啤酒过去现饮场景比例在55%左右，现在几乎反转过来，甚至更低。“目前公司线%以上，我们电商业务起步不算早，但整体份额依然领先友商。”华润啤酒管理层介绍，公司的线上业务体量不够大，规模和利润贡献也就10%左右。“当然即时零售是热点中的热点，每年保持50%以上增速。我们会继续拥抱这个业态变化，投入更多的资源培养新业态不只是品牌费用资源的倾斜，还要为差异化需求提供新产品。”

　　去年3月，华润啤酒与美团旗下歪马送酒签订年度战略合作，成立联合项目组，聚焦定制产品、场景营销、供应链协同。两个月后，双方自营代工合作落地，推出歪马送酒自营定制款 “淡爽拉格”，上线%。目前日销量已稳定突破10万罐。

　　去年12月，双方又推出独家定制高端新品雪花全麦白啤，歪马送酒全国超2000 个终端独家首发，定价7.5 元 / 听，主打 “质价比”。另据米多大数据去年年底发布的一份研报曾评估，华润啤酒与美团歪马送酒等平台合作，2025年Q3即时零售业务GMV达12.6亿元。

　　不过，即时零售渠道与大排档等餐饮渠道“买店”之间可能存在的模式冲突，以及各渠道间产品价盘的比较，也引发了连锁反应。

　　去年8月，华润雪花四川营销中心曾宣布在部分即时零售平台停货勇闯天涯、纯生系列时，曾坦言部分平台的到手价扰乱了正常市场价格秩序，且被不良商贩倒卖销售形成利益链条，对线上业务的良性运营造成了不利影响，潜藏着冲击线下市场大盘稳定性的风险。

　　去年10月至今，雪花、喜力也于济南地区启动价盘核查及窜货整治。核查对象包括各类闪电仓、即时零售平台、餐饮终端等。

　　华润啤酒在发展新渠道、维护整体价盘稳定上，采取了多种技术手段。例如，易溯科技于其官网客户案例中，曾以喜力啤酒为例，介绍在窜货预警功能上，当商品实际售出区域与系统内的经销商销售区域不一致时，系统将自动判断窜货行为并预警。数字化管理层面，将经销商实时库存、销售状态、销售明细、商品出入库信息汇总，从而杜绝恶意囤货、窜货等行为，实现单品的去向可追路宗、来源可查询。

　　去年12月，爱创科技在其官网披露，华润雪花通过应用爱创“一盖双码”防窜营销一体化解决方案，实现了从生产出库、经销商物流、终端销售到消费者的层层扫码稽查，不仅提升了雪花啤酒的窜货核查能力，帮助挽回数千万的窜货损失，同时基于营销内码开展了多样化的渠道营销活动，实现渠道终端管控力和产品销量“双赢”。

　　相比于啤酒业务稳定的业务预期，正处于行业周期底部的白酒业务，承压巨大。华润啤酒2025年报显示，结合白酒市场环境以及该业务板块实际经营情况，公司对白酒现金流产生单位商誉计提减值人民币28.77亿元。

　　本次业绩交流时，赵春武也直面了外界关于当初华润啤酒跨界白酒的初衷，以及新管理团队是否会调整白酒战略的提问。

　　其表示，白酒战略是华润啤酒重要战略转型。其在阐述行业背景时介绍，参考部分海外市场啤酒消费量见顶后，现在的消费量是之前的70%。国内也是类似从5000万吨收缩到3500万吨。

　　“啤酒消费量见顶后，企业若还想营收上升。做国际化并购的线份额很高，审核有难度。那我们就需要第二曲线。”赵春武回顾到，公司选择白酒经过了慎重研判，从酒精饮料多元化这个思路出发，可选范围包括黄酒、威士忌等。“回头看，当时选择白酒，碰到了未曾预料的困难，包括行业剧烈震荡以及无法预见的行业外力变化。”其强调，即便如此，选择白酒的容错空间很大。因为相比葡萄酒、黄酒、威士忌等赛道如今的表现，白酒依然是更好的选择。

　　“还有人说，你可以不跨界，不做不错。但对企业发展而言，有时候可能什么都没做错，反而被时代抛弃了。所以我们接受挑战，比不做承受更大压力，可这是必不可少的决断。”赵春武坦言，“华润做啤酒做了三十多年。如果做白酒才三年，就要谈战略是否调整，为时过早。大家还要坚持努力一段时间，不能以行业波动质疑公司战略。当然，我们也会检讨，为什么同样的环境下，有的白酒企业做的好？这值得学习。但整体上，我们的白酒战略是坚持长期主义不动摇，重整旗鼓再出发。”

　　在分析白酒行业普遍遇到的动销难、价盘不稳时，其指出，这两年白酒价格波动很大，且是单向波动一路往下，一些大单品零售价跌了一半。“当波动不能被接受，说明行业不是特别健康。因为商品已不是单纯消费品，具备金融属性了。”赵春武承认，白酒行业价格一路下行，是需求下降、供给上升共同造成的结果。“往往价格一旦失控，就会有踩踏效应。这时候厂家不要压货，因为超过经销商合理库存需求，就会逼迫他们低价出售。有时候一些产品出厂价、开票价比零售价还高，需要各种政策套现。”

　　觉察到渠道难以获得合理利润，试图改变玩法的不止金沙酒业一家。去年12月至今，包括五粮液、郎酒在内的旗下部分产品通过给予折扣、费用叠加支持等方向变相降低了出厂价。

　　“金沙也要保持和竞品价格合理关系。毕竟市场都会比价。如果需求量不足时还不随行就市，那销量会趋近于零。”赵春武展望到，长远看，白酒产品要从物有所值到物超所值过渡，通过升级酒体方向，让用户觉得价格花得值。此外，强化个性、差异化，也是保持价格重要条件。“没有特色只是大众化产品，最后就只能拼价格。”

　　赵春武承认，啤白双赋能方向当坚持。之前做的不理想不成熟，未来要根据客户特性重新梳理。比如每个地区适合卖什么香型、档次都有自己的地域特征。“具体方式方法要调整。”

　　本次业绩交流会上，主要负责白酒业务的华润啤酒总裁金汉权亮相。其透露，金沙酒业已放弃裸价返利政策，采取经销商利益分成模式。“过去经销商资源是粗放式扩张，现在要对经销商全生命周期服务。我们不做一锤子买卖。大家要从压货赚返利的模式转为动销赚利润。相关举措实施以来，产品价格在百荣市场稳定上升。”

　　谈及金沙酒业的下一步动向，金汉权指出，公司会夯实大单品地位，淘汰一些定制品。并和啤酒联动深化采购、物流供应链。

　　至于协同华润生态开展内部销售环节上，其指出，华润燃气有6000万用户，华润万象会员也有一定的高端圈层，白酒业务可以借此低成本高效率布局。“我们也组建了专门团队，对接华润产业上下游企业以及员工用酒业务。”金汉权介绍到。

　　金沙酒业从组织体系到扩张节奏都已发生变化。今年1月，金沙酒业在2026年经销商会议上，提到公司战略定位从泛全国化转向区域市场梯度培育，顺应行业发展规律，系统构建物超所值的产品价值体系。品牌定位上，重视金沙回沙品牌发展，资源适度倾斜。

　　彼时，金沙酒业还透露，公司将彻底变革组织形态，原有三级架构升级为更聚焦、更敏捷的职能部门+区域大区二级架构。通过职能部门精简与营销组织整合，实现资源向核心市场的高效集中，并大幅下放决策权限至一线团队，全面提升市场响应速度。此外，公司将革新薪酬与考核制度，强化业绩与过程指标的挂钩，激活团队潜能。

　　在业务运营层面，经销商大会强调，公司将通过数字化手段监控终端数据，确保业务的真实性，摒弃单纯追求提货的传统模式。实施经销商分级管理，并重奖合规经营、贡献突出的优质经销商，同时严格规范准入与退出机制。

　　费用管理上，公司采取短期熔断-中期管控-长期高效的策略。一方面迅速叫停低效投入，另一方面，将费用投放与终端动销、扫码率等真实市场结果强关联，并通过数字化系统将费用直接精准投向终端，确保每一笔投入都能有效转化为市场产出。

　　在“新的作风”方面，金沙方面提出“必须讲真话，必须做真业务，必须讲规矩守底线，必须对价格负责，必须对经销商负责，必须对业绩负责。”

　　直面啤酒业务过去在新型业务方向上的缓慢、白酒业务在啤白双赋能方式上的不理想，华润啤酒在新的开局之年，重塑信心。

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